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【质量管理】设计质量与设计思考

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    2018-3-2 15:54
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    [LV.9]生花妙笔

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    发表于 2016-8-30 16:34:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    摘要
          过去我们看过各式各样的系统工具来提升设计质量,但整体来说不管任何系统或工具,提升设计质量不外乎包括两大部分,一为提升设计质量的效能性,”设计对的产品”(Do the right thing)、一为提升设计质量的效率性”把产品设计好”(Do the thing right),在着重如何”把产品设计好”的系统与工具已经日趋完善,例如:六西格玛设计、TRIZ、公理设计、可靠性设计、质量机能展开、实验设计、公差设计,但在如何”设计对的产品”这一部分,却一直停滞不前,一般常用的方法可分成两个方向。
          方向一:使用技术导向,找出技术的趋势与应用来推动,找出有价值的产品,常用的工具有技术地图、专利布局等方法。
          方向二:使用顾客导向,由顾客的需求来拉动,找出有价值的产品,常用的工具有市场调查、人因工程等方法,本文主要介绍在设计质量中,由顾客导向,如何利用”设计思考(Design Thinking) ”的系统方法,系统化的将顾客的潜在需求找出,以提升产品的设计质量。

    前言:
          进入二十一世纪,竞争已进入剧烈的全球化,如何使产品可以获得顾客的青睐与支持,产品设计质量起到非常关键的作用,而拥有忠诚的顾客之长期支持,企业的效能始得以充份发挥,公司才能永续成长,这也是每一企业努力追求的目标。持续对顾客提供满足顾客需求的产品,便是拥有忠诚顾客的不二法门。但当现在产品变得越来越同质化的时候,如何持续拥有顾客的忠诚,提高产品设计质量,变得越发的重要,而在提高产品设计质量中,如何找到顾客潜在需求,进而设计出满足顾客潜在需求的产品,便是值得探讨的课题。
          顾客潜在需求是分等级的,其区别在「价值」二字,所以要探讨”顾客潜在需求”要先从「价值」(Value)的字源来看设计质量的含义,以天平模式来说明,「价值」就是当一边放”产品”时,另外一边要放多少”金钱”才能平衡。价值要回答一个问题︰为什么消费者要买你的产品/服务?价值应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的潜在需求。而”高效能的顾客潜在需求”是指顾客为了要满足该项需求,愿意多花一些钱来购买你的产品,也就是你设计出满足”高效能的顾客潜在需求”的产品,可以让顾客愿意花较高的价格来换取该需求的服务。
          企业的产品价值,一定要优于竞争对手提供的产品/服务,且对目标市场有足够大的吸引力,所以如何比竞争对手提早发现”高效能的顾客潜在需求”是产品设计质量的决胜点,也是企业是否能长青的关键之一
    Kano模型的魅力质量与”高效能的顾客潜在需求”
          狩野模式(以下简称Kano Model)通常被用以探索消费者真正的需求,该理论是由日本学者狩野纪昭(Noriaki Kano)以及高桥文夫等人于1979 年所发展。
          (1)狩野博士并将二维质量模式示意图所提及的各项质量特性要素与顾客满意度之间的关系作了以下的深入解释:
          1. 魅力质量要素(Attractive Quality Element):此质量要素若充分,会令顾客感到满意,反之,若此质量要素不充分,也不会导致顾客不满意。
          2. 一维质量要素(One-Dimensional Quality Element):此质量要素若充分,会令顾客感到满意,反之,若此质量要素不充分,则会导致顾客不满意。
          3. 当然质量要素(Must-Be Quality Element): 此质量要素若充分,顾客也会认为是应该的,反之,若此质量要素不充分,仍会导致顾客不满意。
          4. 无差异质量要素(Indifferent Quality Element):此质量要素不论充分与否,对于顾客皆无任何满意或不满意之感觉。

          以狩野博士所举例子,在1980年代初人们对彩色电视的质量要素为例子:耗电量代表一维质量(充分时满意度高,反之则低)、安全性代表当然质量(充分时满意度不明显、视为理所当然)、遥控器代表魅力质量(充分时非常满意)、双声道代表无差异质量(充分与否无差异)。
          关于魅力质量的生命周期,狩野博士认为周期是从「无差异质量」:当产品有某项新的质量特性,一开始时不熟悉,所以无差异,到「魅力质量」: 花些时间教育顾客,顾客逐渐对该项新的质量特性满意,再到「一维质量」: 顾客不断重复地使用,当有「它」时就满意,没有「它」时就不满意,最后到「当然质量」: 当产品迈入成熟期,认为有「它」的存在是必然的,没有「它」则感到不满意,此即消费者对质量的需求从无差异到充分时会非常满意,再到逐渐适应,最后是理所当然被消费者接受。
          当有人问你,说打算出一款冰箱,在门上印画,你会觉得怎么样?大多数人会选择“无所谓”,因为他们可能不打算买冰箱,就算打算买,也是关注冰箱是什么品牌,有多大容量是不是能省电等等,没有人会提出想要一个“面板印花”的冰箱。可是过一段时间后,在卖场可发现,印花的冰箱卖得很好,同时,西门子曾经推出印有名家作品的冰箱,很多人都会佩服西门子的创意和文化味,“面板印花”系列产品也变得非常好卖,这就是产质量量特性,由无差异质量进入魅力质量的实际案例。其中魅力质量特性,是一项相当重要的顾客需求,一般做得较好的,就首推苹果的产品了。我们会在苹果的产品中发现很多打动人的魅力质量。比如输入时候的放大镜,比如笔记本电脑背后的发光logo……当我们问那些苹果用户,苹果产品最打动你的地方在哪里,除了笼统的“设计”之外,你一定会听到很多有趣的东西,这些,都是魅力质量。故当现在产品变得越来越同质化的时候,那些有个性,有特色,具备魅力质量的产品才能脱颖而出。但不止于此,有些顾客潜在需求,能以较短的时间从「无差异质量」进入到「魅力质量」再到「一维质量」,这一类的顾客潜在需求往往能很快地被顾客所接受,而且顾客也愿意花较高的价格来换取该需求的服务,这类的顾客潜在需求为”高效能的顾客潜在需求” 如图二所示,换句话说,企业不单单只是要找出魅力质量,如果企业能够掌握住目标顾客更重要的”高效能的顾客潜在需求”,则将是能大大的提高产品的设计质量的一个关键指针。

         (2)高效能的顾客潜在需求”
          当局者迷:市场调查找不到”高效能的顾客潜在需求”
          在确认顾客需求方面,目前常用的方法是用市场调查的模式,找出顾客的需求,再使用狩野模式,将需求区分成四大质量要素,再对魅力质量特性的需求进行竞争对手分析来设计出高价值的产品,但是以笔者辅导数十家厂商,数百个研发项目来看却发现,由市场调查问卷利用狩野模式的正反两面问项,来分类魅力质量要素、 一维质量要素、当然质量要素、无差异质量要素,在众多的产品研发案中,往往分析出来后,在魅力质量要素方面的顾客需求极少,有时甚至于没有。这是问卷出问题,还是顾客无法提出魅力质量要素方面的顾客需求呢,所以,魅力质量要素可能因为问卷设计不良或是题意表达不清等因素,使其无法顺利被分析寻找出来,或者是连顾客都无法表达出来的需求。所以魅力质量要素方面的顾客需求若从市场调查的模式来找寻困难度较高。
          业界也有一些相当知名的市场调查失败案例,支持此一论点,举一个可口可乐案例, 1985年,可口可乐公司更换配方个案,可口可乐公司花了400万美元秘密进行了一个代号“堪萨斯工程”的严谨、完整的市场调查行动,它出动了2000名市场调查员在10个主要城市顾客进行市调。他们运用浩繁的市场调查数据、口味测试以及仔细推敲的策略,结果是推出了一个空前失败的新可口可乐产品。
          为什么传统市场调查无法奏效的原因,福特汽车公司的创办人,亨利·福特(Henry Ford)有句名言,“如果我问顾客他们需要什么,他们会告诉我他们需要一匹跑得更快的马。”也就是说,你很难从顾客口中了解到他们真正的需求【2】;因为他们对碰到的问题,已经习惯了,甚至于看不到问题了,所以他们也不知道自己需要什么,正所谓当局者迷。从受访者处,一般只能获得当然质量与一维质量的需求,传统市场调查工具无法找到产生打破规则、改变赛局,进而翻转模式的魅力需求,更遑论要找出更具价值的”高效能的顾客潜在需求”

          如何找到”高效能的顾客潜在需求”-- 设计思考
          笔者从事协助企业研发工作多年,也曾为此问题困扰多时,在无意间参加一场「设计思考」研讨会,所有的问题迎刃而解,「设计思考」(Design Thinking)是美国知名的史丹佛大学D.school及IDEO公司所创建,它是一套开发创新产品的流程系统。IDEO 公司创办人David Kelley和 IDEO 的 CEO Tim Brown ,同时也是史丹佛大学的 D School 的教授。IDEO 公司的设计团队,使用的就是设计思考的流程,而经过种种演变和修正,设计思考流程依序可分为五个步:
    设计思考:从用户的角度出发,执行创新产品的设计,始于观察与体验,终于观察与体验
          1.   了解使用者(Empathize): 观察谁是使用者、他的使用环境及使用状况,找出可能的使用问题
          2.   定义需求(Define): 找出引发出问题的原因,发现潜在需求
          3.   创意发想(Ideate): 想出满足潜在需求的概念产品
          4.   速作原型(Prototype): 将这些概念产品可视化
          5.   测试体验(Test): 呈现使用者的实际体验
       
    结论:
          利用系统方法创造出满足顾客的”设计质量”,能有效使顾客满意度大幅提升,因此不论对制造业或服务业来说,致力于发展产品 / 服务的设计质量,是提升竞争力不可或缺的要务之一。本文所介绍的”设计思考”系统,以多年笔者辅导经验发现,设计思考的特色为大部份使用定性的数据分析,他强调的为” 设计质量的效能性”,在”设计对的产品” (Do the right thing)方向较强,即设计思考的系统主要是要帮助企业找出要设计出怎样的产品,能满足顾客”高效能的潜在需求”,相对的在如何量产化,以最少的设计投入,得到最大的产出这部分则相对的较弱些,也就是在”把产品设计好” (Do the thing right)方向则较弱些,但六西格玛设计(另一种系统化提升设计质量的方法)恰恰相反,他大部分使用定量的数据在分析,他强调的为” 设计质量效率性”,故在”设计对的产品”方向较弱,但在”把产品设计好”则较强些,若能妥善的结合”设计思考”及”六西格玛设计”,则将可产生综效,可以大大提升产品设计质量,提高产品的附加价值。
          随着二十一世纪的来临,世界各大企业努力的推创新的产品。因此,国内企业急需提高产品的附加价值,实为当务之急的重点,欲提高产品的附加价值则须先提高产品的设计质量,以对抗与领先来自全球各层级的竞争者,但接触及观察实际的国内产业状况可发觉,一般企业常利用提高功能特性来提升顾客满意度增加产品价值,但因常需要投入大量的资源、研究人力和时间来换取产品在功能和性能上的提升,故其产生的效益也较为有限,进而套入红海的竞争。反观其它先进欧、美等国家,在创新和设计能力上普获全球肯定,尤其在发现顾客的潜在需求方面,能运用众多的方法与工具,找寻”高效能的顾客潜在需求”,并依据需求,设计出众多创新的产品,用以满足顾客的潜在需求,除了大幅提升顾客的满意度之外,其所产生附加价值之实质效益更是令人刮目相看。国内企业除了必须维持在制造能力上的竞争优势外,若能投入资源于提高产品设计质量,利用无形”高效能的顾客潜在需求”进行产品的设计构想,发挥创新转化为有形的利润,吸引大众目光的焦点进而掳获顾客的芳心,将是未来欲胜出于全球竞争所应努力的方向,也能为国内企业创造出高质量的蓝海产品。

         
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    [LV.Master]青史浓墨

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    五周年纪念五周年特别贡献论坛元老五周年庆典

    发表于 2017-12-8 08:54:03 | 显示全部楼层
    多上论坛来走走,收获肯定少不了。
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